西野亮廣オンライン講習会〜超実践マーケティング〜

お富さんジミーのブログ

昨夜の20時にLive配信されたキングコング西野亮廣さんのオンライン講演会。そのアーカイブを今朝見たばかりなので、内容をぼくなりに文字起こししてみました。いま困っている誰かの一助となれば嬉しいです^_^

※著作権とか引っかかってたら、さーせん

サービスのBBQ化がもたらした変化

スマホの普及により国民総クリエイターたる現代では誰もが気軽にSNSやYouTubeで自分の表現を発信できるようになりました。これまでの商品・サービスは提供者が作ったモノ(レストラン型)を消費者は自分のニーズに合わせて対価を払い受け取ってきただけでしたが、これからを生き延びていくためには従来のレストラン型のやり方ではずいぶんとしんどくなってきたのです。

なぜならどのお店の商品・サービスのクオリティ(質)もそれなりに高くなっているので、他店と「差別化」するのが無理ゲーになってきているしネットで似たような商品・サービス同士で価格も比較されてしまうときたもんだ。

そこでここらで一旦「こだわりの◯◯」とやらは脇に置いといて、お店側が商品・サービスを作ろうとしている企画段階からお客さまを巻き込む『バーベキュー型』への移行がどうやらスマホの登場により承認欲求が高くなった人達との相性が良さそうだよね。

つまりお店側の自己満足でしかないクオリティの高さでお客さまを増やそうと努力するよりもお客さまを作り手として参加できる「余白」を設計してしまった方が集客としてのコスパが良い。なぜなら人は自分が関わった商品・サービスにはなんらかの愛着も湧くし、なんならお客さま自身が宣伝までしてくれる。

「えんとつ町のプペル」という絵本なら著作権をなあなあに緩くしといて、キャラクターのグッズ販売を誰がしても咎めないように設計すれば(その人に株を持たせば)売れれば売れるほど自分も得をするのでSNSやYouTubeでシェアなどして頑張るというわけ。

最近よく見かけるクラウドファウンディングもお金を集める集金装置としてではなく、見込み客になり得るお客さま「共犯者作り」の舞台だと捉えれば目標の支援額に届くかどうかと一喜一憂するのでなく、興味を持ってくれた支援者数の方が大事だと気付くはずです。

機能で差別化ができなくなった現代をどう生き残るのか?

まず念頭に置きたいのは、情報それ自体にもう価値はないという事だ。ラーメン屋さんの店主で例えるのなら「当店自慢のラーメンだけ」で勝負をするのはとても危うい。仮に現在進行形で通ってくれている常連さんはラーメンのおいしさや手軽な値段だからそのお店を選んでくれているのなら、近所にもっとおいしくて安いラーメン屋さんができれば当たり前だけどそちらに行ってしまうよね?

その作り手であるラーメン屋のおやじがキャラ立ちして、来てくれるお客さまがファンになってもらう努力をしなければならないのだ。むしろラーメンはラーメン屋のおやじを推すためのファングッズという括りで考えてもいい。

歌手の矢沢永吉さんがコンサート会場で売っているE.YAZAWAと書かれたタオルはなぜコンサートの度にバカ売れするのか?多くのファンの方はタオルの品質とか細かいことは関係なく、応援してる永ちゃんが販売しているタオルだから多少値段が高くても買ってしまう『ファンビジネス』が成立しているからである。

ここで2つの点に気を付けてもらいたい。

一度逃したお客さまは二度と返ってこないので従業員にノルマなどを課して本人が売りたくもない商品・サービスを無理やり売らせてはならない。長い目で見れば、結果的に未来のお客さまを減らすのでコスパが悪過ぎる。

新規のお客さまを増やすことよりもリピーター離れに神経を使うこと。なぜならどんなにお店がSNSや紙媒体などを使って新規のお客さまを獲得しようとしても、その声が届く範囲には限界があるからだ。

お笑い芸人のLiveならその日せっかく劇場までお客さまを誘導できたのならお笑いLiveを見た後にお客さまをどこに向かわせるかまでを設計して、共通の話題があるファン同士の待ち合わせ場所を作る。

そうする事によりちょっとエゲツない手段かもしれませんが、ファン同士を癒着させる事によりファン離れの歯止めにするのも1つの手である。お笑い芸人のファンを辞めるのは「もう飽きたから」とすぐに辞められるが、せっかくできた共通の趣味を持つ友達は簡単には切りづらい。つまり友達が心理的なアンカーとなってくれるのだ。

そして顧客になり得る層には潜在的に期待値マインドがあり下記の図式になる。

満足度 = 内容 ➖ 期待値

観光地などでよくありがちなんですが、パンフレットに使う風景写真に「奇跡の一枚」は使っちゃダメなんです。その奇跡的にうまく撮れた風景写真のイメージそのままに胸を膨らませて実際に行ってみたら…実はそうでもなかった。。もう二度とその土地には観光に来てくれませんよね?

ファンビジネスにおいて応援をし続けてもらうためには成功し続けていてもファンに飽きられるから厄介でもある(笑)人気マンガ「ONE PIECE」のルフィがなぜ読者に長年応援されてるかというと時々、敵に負けてピンチになるからだ。ず〜と順調に問題なく勝ち続けていては海賊王になる前にマンガの連載は打ち切りになってしまうだろう。だからマンガの主人公は常に読者がハラハラドキドキするような感情の『N字曲線』をあえて意図的に描くことによりファンが応援できる余白を作ることで活動を続けられる。

商品・サービスをギフト化する

自分の取り扱う商品・サービスをギフト化しようと考えた時に分かりやすい例えが『ランドセル型』である。祖父母はお孫さんのために親御さんは自分のためでなくお子さんのためにランドセルを購入しますよね。つまり購入者と実際にギフトを使う人間が違うひとであるというのが前提となるので、目的が個人的な消費でないので購入者が1人で何個もギフトを買うパターンが自然と出てくるはずです。

読み物としての絵本なら自分のご家庭で子供に読み聞かせをするなら1冊で事足りるが、孤児院などの施設にプレゼントするなら1人で100冊購入することもあり得る。

意味をずらして価値を作れ

今では考えられないほど音楽CDが売れた1998年代は宇多田ヒカルさんや安室奈美恵さんなどが活躍していたのだが、ミリオンセラーが連発される裏側には1996年にこれまで長方形だったシングル曲のCDのパッケージ(なつかしい〜)が正方形になり、若者を中心にCDを収納するCDラックが流行した。

つまりこれまで音楽を聞くために購入していたCDのはずがCDラックの登場により『インテリア』として若者のニーズにマッチングし、結果として友達を自分の部屋に呼んだ時にドヤりたいがために見栄えよくCDラックを埋めるのを目的にシングル曲CDがバカ売れしたのだ。

ビックリマンチョコならお菓子ではなく『シール』が意味を持ち、AKB48のシングルCDは『握手券』としてファンが推しのアイドルを応援するために1人で何百枚も購入した過去がある。

豆腐屋はいつまでも豆腐だけを売ってればよいのか?

南青山にある「NORA」という美容室はネットを利用して「カット前売り券」をお店を応援してくれるファンの髪を切る体験を前売りにしたのですが、カット券は自分で使うことを想定しているのに対し「ヘアカラー前売り券」はギフトとして機能するよう再設計した。美容の意味(需要)をこれまでの当たり前のように1つのジャンルにまとめてしまっていたものを、もう一度『意味』から洗い出すと意外と宝が埋まっているかもしれませんね。

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